Zmiana na rynku
Badania oparte na sztucznej inteligencji zmieniają sposób, w jaki kupujący w B2B oceniają dostawców.
Zanim nabywcy wejdą w interakcję ze stronami internetowymi, kampaniami lub treściami, systemy oparte na sztucznej inteligencji coraz częściej analizują publicznie dostępne informacje, porównują sygnały wiarygodności i zawężają listę rozważanych dostawców.
Z powodu tej zmiany wpływ na decyzję często kształtuje się jeszcze przed zarejestrowaniem tradycyjnych wskaźników marketingowych.
Ruch na stronie może nadal pojawiać się później, ale nie odzwierciedla już momentu, w którym ukształtował się kontekst decyzji.
Bezpośrednia odpowiedź
Wskaźniki marketingowe oparte na ruchu nie odzwierciedlają już wpływu na decyzję zakupową, ponieważ mierzą one uwagę, a nie proces podejmowania decyzji.
W procesie zakupowym B2B, w którym pośredniczy sztuczna inteligencja, wpływ powstaje, gdy firma jest wymieniana, porównywana lub umieszczana na krótkiej liście podczas wczesnych etapów poszukiwań.
Wyświetlenia stron, kliknięcia i wyświetlenie reklam nie wskazują, czy firma wpłynęła na kontekst decyzyjny nabywcy.
Wskazują one jedynie, że uzyskano dostęp do treści.
Nasze stanowisko
Problem nie polega na tym, że ruch na stronie jest bezużyteczny.
Problem polega na tym, że ruch ten został oddzielony od procesu podejmowania decyzji.
Wskaźniki marketingowe zostały opracowane z myślą o procesie zakupowym, który już nie istnieje.
Badania oparte na sztucznej inteligencji przeniosły punkt wpływu na wcześniejszy etap procesu, podczas gdy pomiary nadal odbywają się na etapie końcowym.
Dlaczego ruch internetowy kiedyś funkcjonował jako wskaźnik wpływu?
W przeszłości nabywcy ręcznie wyszukiwali dostawców. Sami wyszukiwali, klikali, czytali i porównywali informacje. W tym środowisku ruch internetowy pełnił rolę wskaźnika zainteresowania. Większa liczba odwiedzin sugerowała większe zainteresowanie. Logika ta opierała się na jednym założeniu: Ludzie bezpośrednio wykonywali pracę związaną z oceną.
Wskaźniki odzwierciedlały wysiłek człowieka, a nie jakość decyzji
Wskaźniki KPI oparte na ruchu mierzyły wysiłek kupującego. Nie mierzyły one jednak jego decyzji. Dopóki kupujący osobiście czytali i porównywali treści, wysiłek korelował z wpływem. Ta korelacja już nie ma zastosowania.
W jaki sposób sztuczna inteligencja zrywa związek między ruchem na stronie, a wpływem?
Systemy oparte na sztucznej inteligencji nie zachowują się jak użytkownicy odwiedzający strony internetowe. Agregują, syntetyzują i interpretują informacje pochodzące z różnych źródeł. Firma może wywierać wpływ w badaniach opartych na sztucznej inteligencji, nie generując przy tym znaczącego ruchu na stronie.
Może również generować duży ruch, nie mając wpływu na listy kandydatów tworzone przez sztuczną inteligencję. Ruch mierzy konsumpcję. Sztuczna inteligencja mierzy interpretowalność.
Wpływ ma obecnie miejsce, zanim wskaźniki zostaną zarejestrowane
Większość wskaźników marketingowych jest rejestrowana w momencie interakcji ludzi z treścią. Ocena oparta na sztucznej inteligencji następuje wcześniej. Zanim pojawi się ruch, kontekst decyzyjny może być już ukształtowany. W wielu przypadkach lista kandydatów już istnieje. Ruch staje się skutkiem ubocznym, a nie przyczyną.
Co zastępuje ruch jako sygnał wpływu?
Istotne pytanie nie brzmi już: „Ile osób odwiedziło nasze treści?”
Brzmi ono: „Czy jesteśmy uwzględnieni przy definiowaniu opcji?”
Wpływ jest widoczny, gdy firma jest:
- wspominana przez systemy AI
- uwzględniana w porównaniach
- obecna w kontekstach decyzyjnych
Żadna z tych sytuacji nie wymaga dużego ruchu.
Spójność zastępuje ilość
Systemy sztucznej inteligencji przywiązują większą wagę do powtarzających się, spójnych sygnałów pochodzących z różnych źródeł. Nie premiują one chwilowych wzrostów zainteresowania. Niewielka liczba jasnych, możliwych do przypisania sygnałów może przeważyć nad dużą ilością ogólnych treści. Wielkość ruchu nie gwarantuje jasności interpretacji.
Dlaczego optymalizacja ruchu może osłabić wpływ
Zachęty związane z ruchem sprzyjają tworzeniu treści ogólnych
Optymalizacja pod kątem ruchu skłania zespoły do poruszania szerokich tematów, wykorzystywania słów kluczowych o dużej popularności oraz tworzenia ogólnych komunikatów. Zwiększa to zasięg. Zmniejsza to konkretność. Systemy AI negatywnie oceniają niejasność. Treści ogólnikowe trudniej jest klasyfikować, porównywać i ufać im.
Tempo kampanii koliduje z logiką oceny AI
Wzrost ruchu jest często napędzany przez kampanie. AI ocenia długoterminową spójność. Krótkotrwałe wybuchy zainteresowania nie budują stabilnych sygnałów autorytetu. Tworzą one szum.
Co to oznacza dla kierownictwa marketingowego?
Marketing nie ponosi porażki dlatego, że ruch spada. Ponosi się porażkę, gdy ruch mylony jest z wpływem. Pulpit pokazujący wzrost nie gwarantuje uwzględnienia w decyzjach zakupowych. Może on ukrywać wykluczenie.
Pomiar wpływu w ramach Authority Signals Strategy™
W środowiskach zakupowych opartych na sztucznej inteligencji firmy muszą mierzyć autorytet, a nie uwagę. HiFuture określa architekturę wspierającą tę zmianę mianem Authority Signals Strategy™. W ramach tego modelu wpływ pojawia się, gdy:
- perspektywy ekspertów są stale widoczne
- wyjaśnienia pojawiają się w wielu źródłach
- firmy są przywoływane w kontekstach decyzyjnych
- sygnały autorytetu powtarzają się w różnych kanałach
Wzory te wskazują na interpretowalność i wiarygodność. Ujawniają one, czy firma wpływa na decyzje, zanim nabywcy nawiążą kontakt z działem sprzedaży.
Konsekwencje dla kadry kierowniczej
Strategiczne pytanie nie brzmi już:
„Jak zwiększyć ruch na stronie?”
Brzmi ono:
„Jakie sygnały wskazują, że wywieramy wpływ na decyzje przed nawiązaniem kontaktu sprzedażowego?”
Jeśli wpływ mierzy się wyłącznie ruchem na stronie, dział marketingu nie jest w stanie wykazać swojej roli w rozwoju firmy.
