Transformacja nr 2: Od zaufania budowanego przez sprzedaż do preferencji powstającej przed kontaktem ze sprzedażą

Przez większą część historii B2B to handlowcy odgrywali główną rolę w budowaniu zaufania i preferencji kupujących, ponieważ kupujący polegali na dziale sprzedaży w kwestii informacji o produktach, wiedzy eksperckiej, porównań i odpowiedzi, których trudno było szukać gdzie indziej. Cyfrowa samoobsługa zmieniła tę relację, a research wspierany przez AI jeszcze tę zmianę przyspiesza.

Kupujący mogą dziś poznawać kategorie, porównywać potencjalnych dostawców, sprawdzać ekspertów, czytać dowody od klientów, konsultować się z innymi klientami i analitykami, a także porządkować zdobytą wiedzę za pomocą AI. Wszystko to bez ujawniania się dostawcy. Pierwsza istotna rozmowa sprzedażowa coraz częściej odbywa się więc wtedy, gdy kupujący ma już wstępny obraz rynku i działających na nim dostawców.

Dowody są mocne. W raporcie 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report 94% kupujących zadeklarowało, że uszeregowało shortlistę według preferencji przed kontaktem z handlowcami, a dostawca, który na końcu tej fazy wyboru zajmował pierwsze miejsce, ostatecznie wygrywał w 77% przypadków.

Krótka odpowiedź

Sprzedaż nie traci znaczenia. Zmienia się jej rola, ponieważ coraz większa część poszukiwań, oceny, budowania shortlisty i kształtowania wstępnej preferencji odbywa się, zanim zaangażuje się handlowiec.

Kupujący przychodzą na pierwszą rozmowę z gotowymi założeniami dotyczącymi kategorii, dostawcy, jego ekspertów, dowodów, prawdopodobnej wartości i potencjalnych ryzyk. Research wspierany przez AI wpływa na informacje, na podstawie których kupujący budują te założenia, choć sama preferencja pozostaje wynikiem pracy kupującego i komitetu zakupowego.

Dla marketingu oznacza to rozszerzenie zadań poza budowanie rozpoznawalności i pozyskiwanie leadów: firma musi stać się dostawcą, którego kupujący mogą znaleźć, zrozumieć, poważnie rozważyć i najlepiej preferować, zanim ich zamiar zakupowy w ogóle stanie się widoczny. Dla sprzedaży wyzwanie przesuwa się w stronę potwierdzania, osadzania w kontekście i wzmacniania preferencji, która może już istnieć, albo zmiany preferencji, która obecnie sprzyja komuś innemu.

Najważniejsze wnioski

• Kupujący często tworzą shortlisty i preferencje wobec dostawców, zanim nawiążą bezpośredni kontakt z handlowcami.
• Widoczne zaangażowanie może ujawniać istniejącą preferencję, a nie ją tworzyć.
• Wcześniejszy kontakt z handlowcem nie musi oznaczać, że dział sprzedaży wcześniej wpłynął na kupującego.
• Research wspierany przez AI daje kupującym kolejny sposób na sprawdzanie i porównywanie dostawców przed bezpośrednim kontaktem.
• Marketing w coraz większym stopniu odpowiada za obecność na shortliście i wczesną preferencję, a nie tylko za generowanie leadów.

Kupujący nie przychodzą do działu sprzedaży jak niezapisane karty

Tradycyjny model generowania popytu daje mylący obraz tego, kiedy zaczyna się rywalizacja. W CRM proces zakupowy zaczyna mieć znaczenie dopiero wtedy, gdy firma go widzi: ktoś wypełnia formularz, prosi o demo, wysyła wiadomość, kontaktuje się z handlowcem albo firma staje się identyfikowalna.

Z perspektywy kupującego ten moment może nastąpić znacznie później. Zanim się ujawnią, kupujący mogą mieć już zdefiniowany problem, przeanalizowane alternatywne podejścia, sprawdzonych dostawców, porównane dowody, omówione wewnętrznie opcje i wstępny ranking.

To nie jest wyłącznie interpretacja 6sense. Badanie Forrester Buyers’ Journey z 2026 roku wykazało, że 68% kupujących B2B rozpoczyna formalny proces zakupowy, mając już na myśli preferowanego dostawcę, a 80% z nich ostatecznie go wybiera. Forrester szacuje, że około 55% zakupów w jego badaniu jest w praktyce rozstrzygniętych, zanim dostawcy dostaną klasyczną szansę na rywalizację.

To zmienia sposób, w jaki marketing powinien rozumieć widoczne sygnały zamiaru zakupowego. Wizyta na stronie, sesja na stronie z porównaniem czy prośba o spotkanie to oczywiście okazja, aby wpłynąć na kupującego. Równie dobrze mogą one jednak świadczyć o procesie wpływu, który trwa już od miesięcy. Zamiar zakupowy może więc być konsekwencją preferencji, a nie jej początkiem.

Pierwsze spotkanie handlowe nie jest już początkiem ścieżki zakupowej

To rozróżnienie szczególnie wyraźnie widać w badaniach 6sense. Badanie z 2025 roku, obejmujące blisko 4000 kupujących z Ameryki Północnej, regionu EMEA i APAC, wykazało, że kupujący kontaktowali się z handlowcami średnio po przejściu 61% ścieżki zakupowej. To wcześniej niż w poprzednich latach, gdy pierwszy kontakt następował po około 69% ścieżki, co oznacza kontakt mniej więcej sześć do siedmiu tygodni wcześniej.

Nie chodzi o to, że 61% każdej ścieżki zakupowej B2B odbywa się bez udziału sprzedaży. Chodzi o to, że w tym konkretnym badaniu na dużej próbie istotny kontakt z handlowcem wciąż następował po długim okresie działań prowadzonych samodzielnie przez kupującego. Wcześniejszy kontakt nie eliminował też wcześniej ukształtowanej preferencji: to samo badanie wykazało, że 94% kupujących uszeregowało shortlistę przed kontaktem z handlowcami.

Warto zapamiętać to strategiczne rozróżnienie. Wcześniejszy kontakt nie musi oznaczać wcześniejszego wpływu, ponieważ kupujący może skontaktować się z działem sprzedaży szybciej, a mimo to przyjść z gotową shortlistą i wstępną preferencją. Jednym z powodów wcześniejszego kontaktu była niepewność związana z wdrażaniem AI: 58% kupujących w uzupełniającym badaniu 6sense stwierdziło, że ta niepewność skłoniła ich do wcześniejszego kontaktu z przedstawicielami dostawców.

Preferencja kupującego w pierwszym dniu ma większe znaczenie niż dzień, w którym pojawia się lead

Najbardziej uderzające ustalenie 6sense dotyczy samej shortlisty. W badaniu z 2025 roku kupujący oceniali średnio 5,1 dostawcy, a 3,6 z nich mieli na shortliście już pierwszego dnia ścieżki zakupowej. Co ważniejsze, w 95% przypadków ostatecznie wybierali dostawcę z tej shortlisty z pierwszego dnia.

Nie oznacza to, że wybór dostawcy jest przesądzony od pierwszego dnia, ale pokazuje, jak ogromną wartość handlową ma wczesne znalezienie się wśród rozważanych opcji. Firma, której nie ma w początkowym zestawie wiarygodnych opcji, ma trudniejsze zadanie niż przekonanie kupującego do siebie, ponieważ najpierw musi w ogóle zostać wzięta pod uwagę.

Dla CMO oznacza to przejście od pytania, jak wygenerować więcej szans sprzedażowych, do pytania mniej wygodnego: czy gdy kupujący zaczynają analizować naszą kategorię, jesteśmy już jedną z firm, które uważają za na tyle wiarygodne, aby przyjrzeć się im bliżej? To pytanie poprzedza generowanie leadów.

Dawny i nowy model kształtowania preferencji kupujących

Ta zmiana nie podważa sensu mierzenia pipeline’u. Pokazuje jednak, dlaczego sam pipeline nie powie marketingowi, kiedy powstała przewaga konkurencyjna.

Zaangażowanie może ujawniać preferencję kupującego, a nie ją tworzyć

To prawdopodobnie najważniejsze rozróżnienie w całej tej transformacji. 6sense sprawdził, czy to sama pierwsza rozmowa z dostawcą może być powodem jego wygranej. Wyniki badania wskazują, że nie.

W 2025 roku 94% kupujących zadeklarowało, że uszeregowało shortlistę przed kontaktem z handlowcami, a faworyt z fazy wyboru ostatecznie wygrywał w 77% przypadków. W niewielkiej grupie kupujących, którzy nie uszeregowali shortlisty przed kontaktem z handlowcem, pierwszy dostawca, z którym się skontaktowali, wygrywał tylko w 57% przypadków.

Wniosek 6sense jest szczególnie ważny dla CMO: to, że kupujący kontaktuje się z dostawcą jako pierwszym, wygląda bardziej na oznakę wcześniejszej preferencji niż na jej przyczynę. Widoczny zamiar zakupowy może więc odzwierciedlać wpływ rynkowy, który już nastąpił, a nie wyznaczać moment, w którym ten wpływ się zaczyna.

Jak zmieniają się zadania marketingu i sprzedaży

Dział marketingu może generować mocny pipeline, a jednocześnie wchodzić w ważne szanse sprzedażowe ze słabej pozycji konkurencyjnej. Inna firma może mieć mniej widocznych zapytań, ale częściej wchodzić do rozmów jako dostawca, którego kupujący już preferują. Liczba leadów mierzy, ile widocznego popytu napływa, ale nie mówi nic o pozycji konkurencyjnej firmy w momencie, gdy ten popyt staje się widoczny.

Dlatego marketing musi wyjść poza samo przechwytywanie popytu. Zanim kupujący porozmawia z działem sprzedaży, powinien móc ustalić, jakie problemy firma rzeczywiście potrafi rozwiązywać, jakie kategorie lub podejścia reprezentuje, co sprawia, że jej podejście jest trafne lub inne, którzy eksperci stoją za jej wiedzą, jakie dowody potwierdzają jej najważniejsze deklaracje, którzy klienci potwierdzają odpowiednie doświadczenie, z czym wiąże się wdrożenie, jakie ryzyka należy wziąć pod uwagę i w jakich sytuacjach firma może w ogóle nie być dobrym wyborem.

Celem nie jest przeprowadzenie całej sprzedaży bez działu sprzedaży. Chodzi o to, aby informacje dostępne przed kontaktem z handlowcem wykonały wystarczająco dużo pracy, by firma została poważnie rozważona i preferowana.

Sprzedaż wnosi najmniej, gdy powtarza informacje, a najwięcej, gdy rozwiewa niepewność

Przejście na samodzielny research nie sprawia, że dział sprzedaży staje się zbędny, a aktualne badania Gartnera pokazują bardziej złożony obraz. W marcu 2026 roku Gartner podał, że 67% kupujących B2B preferuje proces zakupowy bez udziału handlowca, a 45% korzystało z AI podczas niedawnego zakupu. Dwa miesiące później Gartner podał, że 69% kupujących B2B woli weryfikować informacje wygenerowane przez AI z handlowcem. Kupujący w tym badaniu korzystali podczas niedawnego zakupu średnio z siedmiu źródeł informacji.

Sam Gartner opisuje zmianę roli handlowca: od głównego źródła informacji do osoby, która w ważnych momentach potwierdza informacje i daje kupującemu pewność. Nie sprowadza to sprzedaży do sprawdzania faktów. Dobrzy handlowcy nadal zmieniają sposób myślenia kupującego: inaczej diagnozują problemy, kwestionują założenia, wnoszą nowe dowody, pomagają zarządzać ryzykiem, angażują brakujących interesariuszy i pomagają komitetowi zakupowemu zrozumieć kompromisy. Wartość, jaką wnosi handlowiec, jest ograniczona głównie wtedy, gdy spotkanie powtarza informacje, które kupujący mógł zdobyć samodzielnie.

Pytania o większej wartości brzmią inaczej. Czy to naprawdę zadziała w naszym środowisku? Jakie założenia stoją za ROI? Co się zmieni przy wdrożeniu w naszej skali? Na jakie ryzyka natrafili inni klienci? Jak to zintegrować z naszą architekturą? Czym Wasza metodyka różni się od alternatywy, którą rozważamy? Jakie dowody powinien zobaczyć nasz CFO, zespół bezpieczeństwa lub zarząd? To pytania o weryfikację i ocenę, a nie o podstawowe informacje.

Preferencja ukształtowana przed kontaktem nie jest też trwała. Dział sprzedaży może nadal wzmocnić lub osłabić pozycję, którą firma zbudowała na rynku. Dlatego pierwsza rozmowa powinna potwierdzać i pogłębiać obraz, który kupujący już ma, albo go poprawiać dzięki wiedzy, która nigdy nie była publicznie dostępna.

Dlaczego wczesna preferencja kupującego to temat dla zarządu

Wczesna preferencja wpływa nie tylko na atrybucję działań marketingowych, ale na pozycję konkurencyjną całego systemu generowania przychodów. Gdy kupujący kontaktuje się z firmą jako z preferowanym dostawcą, dział sprzedaży ma jedno zadanie: potwierdzić wybór i pomóc komitetowi zakupowemu iść dalej. Gdy kupujący kontaktuje się z firmą jako z drugą lub trzecią opcją, dział sprzedaży ma znacznie trudniejsze zadanie: odwrócić istniejącą preferencję.

Badania Forrester jasno pokazują ekonomiczne znaczenie tego zjawiska: 68% kupujących rozpoczyna formalny proces zakupowy, mając na myśli preferowanego dostawcę, a 80% z nich ostatecznie wybiera właśnie tego dostawcę.

Zarząd powinien więc pytać marketing nie tylko o to, ile pipeline’u wygenerowano. Powinien też pytać, czy firma trafia do początkowego zestawu opcji właściwych kupujących, czy kupujący rozumieją, w czym firma jest dobra, zanim się z nią skontaktują, którzy konkurenci regularnie są preferowani, zanim pojawią się szanse sprzedażowe, czy rozmowy z kupującymi o wysokiej intencji zakupowej zaczynają się od dobrego zrozumienia oferty, czy zmuszają handlowców do ponownego tłumaczenia jej wartości, które sygnały rynkowe budują preferencję, zanim zamiar zakupowy stanie się widoczny, i na jakim etapie weryfikacji ta preferencja znika. Te pytania łączą pozycję rynkową z jakością pipeline’u.

Jak CMO mogą budować preferencję kupujących, zanim zamiar zakupowy stanie się widoczny

Przewidzenie każdego ukrytego procesu zakupowego jest nierealne. Lepszym celem jest poprawa warunków, w których przyszli kupujący kształtują swoje preferencje.

Zacznij od strategicznie ważnego problemu lub oferty i przeanalizuj, co kupujący widzi, zanim nawiąże kontakt. Czy kupujący znajdą firmę, szukając informacji o problemie, a nie o marce? Czy po zapoznaniu się z informacjami wiedzą, jakie kompetencje firma rzeczywiście ma i którzy wiarygodni eksperci za nimi stoją? Czy mają łatwy dostęp do konkretnych dowodów od klientów? Czy rozumieją, jak firma podchodzi do problemu, na tyle dobrze, aby porównać ją z alternatywami? Czy te same kompetencje są widoczne w wyszukiwarce, w researchu wspieranym przez AI, w treściach firmy, u ekspertów i w niezależnych źródłach? I czy gdy kupujący w końcu skontaktuje się z działem sprzedaży, rozmowa da mu coś cenniejszego niż to, co było już publicznie dostępne?

W tym miejscu marketing i sprzedaż coraz mocniej się łączą. Marketing pomaga stworzyć warunki do powstania preferencji, a sprzedaż pomaga ustalić, czy ta preferencja przetrwa rzetelną ocenę.

FAQ

Czy to oznacza, że kupujący nie chcą już rozmawiać z działem sprzedaży?

Nie.

Badania Gartnera pokazują duże zapotrzebowanie na samodzielne zakupy, ale też duże zapotrzebowanie na udział handlowca wtedy, gdy kupujący potrzebują wskazówek osadzonych w kontekście i potwierdzenia. W badaniu z 2026 roku 67% kupujących preferowało proces bez udziału handlowca, a jednocześnie 69% wolało weryfikować informacje wygenerowane przez AI z handlowcem.

Wniosek nie brzmi „zrezygnujmy ze sprzedaży”. Chodzi o to, aby rozmowy z handlowcami miały większą wartość.

Jeśli preferencja kupującego powstaje przed kontaktem ze sprzedażą, czy sprzedaż może jeszcze zmienić wynik?

Tak.

W badaniu 6sense z 2025 roku dostawca preferowany przed kontaktem ostatecznie wygrywał w 77% przypadków. To duża przewaga, ale nie gwarancja.

Na ostateczną decyzję mogą wpływać cena, ryzyko, wdrożenie, wiedza ekspercka, zgodność wewnątrz organizacji i jakość rozmów z handlowcem.

Czy kupujący rzeczywiście kontaktują się z działem sprzedaży później?

Niekoniecznie.

6sense ustalił wręcz, że w 2025 roku kupujący kontaktowali się z handlowcami wcześniej niż w poprzednich latach: średni moment pierwszego kontaktu przesunął się z około 69% do 61% ścieżki zakupowej.

Kluczowe jest to, że kupujący i tak zwykle szeregowali dostawców przed tym wcześniejszym kontaktem.

Wcześniejszy kontakt nie oznacza więc wcześniejszego wpływu.

Czy AI tworzy preferencję kupującego?

Nie sama.

Systemy AI mogą pomagać kupującym w znajdowaniu dostawców, porównywaniu opcji, podsumowywaniu dowodów i porządkowaniu researchu. Preferencję ostatecznie kształtują jednak ludzie i komitety zakupowe, korzystając z wielu źródeł informacji, własnego doświadczenia i osądu.

Dla marketingu istotne jest pytanie, jak research wspierany przez AI zmienia informacje, z którymi kupujący stykają się, gdy kształtują swoje opinie.

Co jest teraz najważniejsze

Praktyczna zmiana polega na odejściu od traktowania generowania leadów jako początku wpływu handlowego i uznaniu, że preferencja wobec dostawcy może istnieć na długo przed pojawieniem się widocznego popytu. Pierwsza rozmowa z handlowcem nadal ma znaczenie, ale zwykle odbywa się po tym, jak kupujący dokonał już pierwszej oceny konkurencyjnej.

Na tym etapie kupujący mogą już znać kategorię, mieć opinię o prawdopodobnych dostawcach, gotową shortlistę i wybranego faworyta. Research wspierany przez AI daje im kolejny sposób zbierania i porównywania informacji, które kształtują te decyzje.

Dlatego najważniejsze pytanie dla marketingu nie dotyczy już tylko tego, jak pozyskać kupujących, gdy pojawią się na rynku, ale tego, jak stać się wiarygodną i preferowaną opcją, zanim ktokolwiek zauważy, że kupujący są na rynku.

W HiFuture nazywamy to pierwsze wyzwanie konkurencyjne Win Early Preference: chodzi o to, aby firma została zrozumiana, poważnie rozważona, wpisana na shortlistę i preferowana, gdy duża część procesu zakupowego odbywa się samodzielnie i w dużej mierze poza wzrokiem dostawcy. Kontakt zainicjowany przez kupującego staje się wtedy ważnym etapem, a nie początkiem wpływu. Od tego momentu zaczyna się drugie wyzwanie: sprzedaż i marketing pomagają komitetowi zakupowemu zweryfikować, wzmocnić i ostatecznie obronić wybór.

Wniosek strategiczny dla CMO jest prosty. Praca marketingu nie kończy się, gdy kupujący zgłasza zainteresowanie, ponieważ do tego czasu kupujący mógł już rozstrzygnąć jedną z najważniejszych bitew konkurencyjnych.

Kolejna transformacja: jeśli preferencja często powstaje przed kontaktem ze sprzedażą, następne pytanie dotyczy tego, jakie dowody sprawiają, że dostawca jest wiarygodny. Przeczytaj artykuł „Od zaufania do marki do zaufania do firmy, ekspertów i źródeł zewnętrznych”.

Źródła

Uwaga dotycząca źródeł: Wartości procentowe przedstawiamy w kontekście cytowanych badań. Badane populacje, definicje i metodologie się różnią, dlatego nie należy łączyć ich w uniwersalne wskaźniki dla rynku B2B.

• 6sense, B2B Buyer Experience Report 2025
• Forrester, Get in pole position: how preference marketing builds a B2B competitive edge
• Forrester, Preference matters more than in-market intent alone in modern B2B buying
• Gartner, 67% of B2B buyers prefer a rep-free experience
• Gartner, 69% of B2B buyers turn to sales reps to validate AI-generated insights