Transformacja nr 1: Od researchu w Google do AI-Mediated B2B Buying Journey

Do niedawna marketerzy B2B mogli zakładać, że research online odbywa się głównie przez wyszukiwarkę. Kupujący identyfikował problem, szukał informacji, odwiedzał strony internetowe, sięgał po kilka innych źródeł, porównywał dostawców i w końcu rozmawiał z działem sprzedaży. Wyszukiwarka nigdy nie była jedynym źródłem, bo analitycy, inni klienci, wydarzenia, eksperci i istniejące relacje zawsze wpływały na decyzje B2B. To jednak wyszukiwarki były głównym narzędziem, za pomocą którego kupujący poruszali się po informacjach cyfrowych.

Ten model nie zniknął. Zmieniło się to, że pojawiła się nad nim kolejna warstwa. Systemy AI coraz częściej pomagają kupującym definiować problemy, zbierać informacje, porównywać podejścia, wskazywać potencjalnych dostawców, budować kryteria oceny, syntetyzować dowody i przygotowywać pytania do dostawców.

Krótka odpowiedź

Ścieżka zakupowa z udziałem AI nie oznacza, że kupujący przestali korzystać z Google, stron dostawców, analityków, opinii innych klientów, ekspertów czy handlowców. Oznacza, że AI funkcjonuje dziś obok tych źródeł, a czasem pośredniczy między nimi a kupującym, pomagając odkrywać, porządkować, porównywać i rozumieć dostępne informacje.

Dla CMO zmienia to znaczenie widoczności w internecie. Pytanie nie brzmi już tylko, czy kupujący mogą nas znaleźć. Brzmi ono: czy gdy korzystają z AI równolegle z wyszukiwarką, stronami internetowymi, ekspertami i źródłami zewnętrznymi, są w stanie zbudować trafny i dobrze udokumentowany obraz naszej firmy. Wyzwanie marketingowe przesuwa się więc od samej widoczności do widoczności, sposobu odczytywania firmy i dowodów.

Najważniejsze wnioski

• Zakupy z udziałem AI tworzą dodatkową warstwę odkrywania, syntezy i wsparcia decyzji, a nie tylko kolejne źródło ruchu.
• Korzystanie z AI nie wyeliminowało tradycyjnego sprawdzania dostawców ani kontaktu z ludźmi.
• AI może wpływać na research daleko poza etapem wstępnego odkrywania, w tym na ocenę dostawców i wsparcie decyzji na późnym etapie.
• Kupujący przechodzą między AI, wyszukiwarką, informacjami od dostawców, ekspertami i niezależnymi źródłami, zamiast polegać na jednym kanale.
• Dla CMO jakość wiedzy firmy i to, jak łatwo ją zrozumieć, ma dziś znaczenie obok zasięgu i ruchu.

Co naprawdę zmieniło się w researchu kupujących B2B, odkąd w zakupach pośredniczy AI?

Najmocniejsze dowody nie wskazują, że AI zastąpiła dotychczasowe zachowania zakupowe, lecz że została w nie wbudowana. Raport 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report wykazał, że 94% kupujących objętych badaniem korzystało z LLM w trakcie procesu zakupowego, a mimo to ci sami kupujący mieli średnio 16 interakcji na osobę ze zwycięskim dostawcą, co statystycznie nie różni się od wyniku z 2023 roku.

Innymi słowy, nie chodzi o przejście od wyszukiwarki do AI. Chodzi o to, że wyszukiwarka, strony internetowe, eksperci, inni klienci, analitycy i dział sprzedaży są coraz częściej wspierani przez AI, a informacje z nich są przez AI porządkowane i syntetyzowane.

Badania Gartnera wskazują na to samo środowisko hybrydowe, choć wartości procentowych nie należy porównywać bezpośrednio, ponieważ badania opierają się na różnych próbach i różnych definicjach korzystania z AI. W badaniu 645 kupujących B2B Gartner ustalił, że kupujący korzystali średnio z siedmiu źródeł informacji podczas niedawnego zakupu, a 45% używało GenAI, głównie do zbierania informacji o dostawcach i produktach. Jednocześnie 69% wolało weryfikować informacje wygenerowane przez AI z handlowcem.

Dowody wskazują więc raczej na uzupełnienie niż zastąpienie. AI poszerza warstwę informacji, ale nie eliminuje potrzeby informacji od firmy, niezależnych źródeł ani weryfikacji przez ludzi.

Dawne i nowe środowisko researchu w B2B

To porównanie nie oznacza, że lewa kolumna znika. Nowa warstwa zmienia sposób, w jaki informacje z tamtego świata są wyszukiwane i przetwarzane.

Jak jedno pytanie zamienia się w wiele

W tradycyjnym wyszukiwaniu kupujący widział większość procesu researchu: wpisywał pytanie, otwierał kilka wyników, czytał je, wracał do wyszukiwarki i szukał ponownie. Research wspierany przez AI wykonuje część tej pracy za kupującego.

Google wyjaśnia w swojej dokumentacji, że AI Overviews i AI Mode mogą korzystać z techniki „query fan-out”, czyli generować wiele powiązanych zapytań obejmujących różne podtematy i źródła danych, aby przygotować odpowiedź. Jedno ogólne pytanie może więc uruchomić kilka węższych wyszukiwań, zanim kupujący zobaczy odpowiedź. Google podaje też, że jego generatywne funkcje wyszukiwania pobierają informacje ze stron w indeksie wyszukiwarki i opierają na nich odpowiedzi, co opisują wytyczne Google Search Central dotyczące funkcji AI i stron internetowych.

Ma to znaczenie dla marketingu B2B, ponieważ kupujący nie muszą już samodzielnie przechodzić przez każdy etap poszukiwań. Kupujący, który pyta, jak ograniczyć przestoje w zakładach produkcyjnych działających w wielu lokalizacjach, może w odpowiedzi na jeden prompt zobaczyć kategorie rozwiązań, podejścia do wdrożenia, dostawców, kwestie techniczne, potencjalne ryzyka, dowody od klientów i kolejne pytania warte sprawdzenia.

Wniosek dla CMO jest prosty: widoczność w kontekście nazwy firmy to inny problem niż widoczność w kontekście problemów, kategorii, pytań i porównań, które w ogóle prowadzą kupujących do tej firmy.

Dlaczego ma to znaczenie nie tylko na etapie wstępnych poszukiwań

Jednym z najczęstszych błędów jest traktowanie AI Visibility jako kwestii dotyczącej wyłącznie górnej części lejka. AI z pewnością wpływa na odkrywanie dostawców, ale aktualne badania kupujących wskazują, że jej wpływ sięga znacznie dalej w głąb ścieżki zakupowej.

Prognozy Forrester na 2026 rok dotyczące marketingu B2B, sprzedaży i produktu podają, że 61% osób wpływających na zakupy w 2025 roku deklarowało, że ich organizacja ma prywatne narzędzie GenAI wspierające zakupy lub planuje je wdrożyć. Co ważniejsze, Forrester ustalił, że 30% kupujących uważało narzędzia GenAI za istotną formę interakcji na końcowym etapie podejmowania zobowiązania zakupowego.

To podważa wygodne założenie, że AI pomaga kupującym znaleźć dostawców, a potem znika, gdy zaczyna się właściwy proces zakupowy. Dowody wskazują na bardziej złożony obraz, w którym AI wspiera różne pytania na różnych etapach:

• Definiowanie problemu: co dokładnie chcemy rozwiązać?
• Research: jakie podejścia i kategorie rozwiązań istnieją?
• Odkrywanie dostawców: które firmy mogą być odpowiednie?
• Tworzenie shortlisty: czym różnią się ci dostawcy?
• Budowanie preferencji: jakie są mocne i słabe strony oraz ryzyka?
• Weryfikacja dostawcy: o co powinniśmy zapytać dostawcę bezpośrednio?
• Uzgodnienia w komitecie zakupowym: jak podsumować konkurencyjne argumenty dla różnych interesariuszy?
• Ostateczna decyzja: jakie dowody, kompromisy i ryzyka powinien rozważyć zarząd?

Ponieważ rola AI zmienia się w zależności od etapu, trafniej jest opisywać ją jako warstwę wsparcia decyzji dostępną na całej ścieżce zakupowej, niż twierdzić, że każdy kupujący korzysta z niej nieustannie na każdym etapie.

AI nie zmniejsza znaczenia wiedzy ekspertów

Więcej AI nie oznacza automatycznie mniej kontaktów z ludźmi. Obecne dane wskazują raczej na podział pracy: kupujący korzystają z AI i cyfrowej samoobsługi, aby samodzielnie zdobywać, porządkować i porównywać informacje, a do ludzi zwracają się wtedy, gdy potrzebują kontekstu, oceny lub potwierdzenia.

Gartner dobrze pokazuje to napięcie. W marcu 2026 roku Gartner podał, że 67% badanych kupujących B2B preferuje proces zakupowy bez udziału handlowca, a późniejsze badanie wykazało, że 69% chce weryfikować informacje wygenerowane przez AI z działem sprzedaży. Te wyniki są mniej sprzeczne, niż się wydaje: kupujący chcą samodzielności, gdy informacje mogą zdobyć sami, i wiedzy ekspertów, gdy rośnie niepewność.

Kupujący rzadko potrzebuje handlowca, aby wyjaśnił mu coś, co jest już dostępne na stronie produktu. Potrzebuje natomiast człowieka, który odpowie, czy rozwiązanie zadziała w jego środowisku, jakie założenia stoją za modelem ROI, jak rozwiązanie zintegruje się z istniejącą technologią, czego wdrożenie będzie wymagać od jego zespołu, które z ryzyk zidentyfikowanych podczas researchu są naprawdę istotne i jak podejście zmienia się w jego skali.

Wartość kontaktu z człowiekiem przesuwa się więc od dostępu do informacji w stronę ich interpretacji, weryfikacji i budowania pewności.

Dlaczego strona firmowa nadal ma znaczenie

Zakupy z udziałem AI nie sprawiają, że strona firmowa staje się zbędna. Rozszerzają jej rolę. Strona pozostaje miejscem, w którym kupujący bezpośrednio oceniają firmę, a w wyszukiwarkach opartych na AI może stać się także źródłem, z którego pobierane są odpowiednie informacje.

Wytyczne Google z lipca 2026 roku jasno to pokazują. Generatywne funkcje wyszukiwania nadal opierają się na podstawowych systemach rankingowych i systemach oceny jakości, wykorzystują retrieval-augmented generation do pobierania odpowiednich stron i nie wymagają osobnej architektury technicznej pod GEO. Google wprost stwierdza, że podstawowe praktyki SEO pozostają aktualne w przypadku generatywnego wyszukiwania AI, i rekomenduje tworzenie oryginalnych, użytecznych i niepowtarzalnych treści zamiast zwiększania ich liczby.

Z tego wynika ważne rozróżnienie dla marketerów B2B. Warto pytać nie o to, ile treści ma firma, ale czy strona internetowa zawiera wystarczająco dużo jasnej, użytecznej i wiarygodnej wiedzy, aby kupujący lub system pobierający informacje zrozumiał, co firma rzeczywiście wie i czym się zajmuje.

Co zakupy z udziałem AI zmieniają dla CMO

Ta zmiana ma co najmniej cztery konsekwencje strategiczne.

1. Odkrywania firmy nie da się już budować wyłącznie wokół zapytań o markę

Kupujący mogą trafić na firmę podczas researchu problemu, kategorii, metody, przypadku użycia lub porównania na długo przed tym, zanim wpiszą jej nazwę w wyszukiwarkę.

Marketing musi więc rozumieć środowisko informacji wokół problemów, z którymi firma chce być kojarzona.

2. Architektura treści jest równie ważna jak ich produkcja

Kolejne sto artykułów nie sprawi automatycznie, że firma stanie się łatwiejsza do zrozumienia. Informacje muszą jasno pokazywać, co firma wie, jakie problemy rozwiązuje, w czym ma kompetencje, jakie dowody potwierdzają jej deklaracje, co wyróżnia jej podejście i w jakich sytuacjach może nie być odpowiednim wyborem.

3. AI Visibility nie da się całkowicie oddzielić od szerszego autorytetu firmy

Kupujący nie polegają na jednym źródle informacji. Przechodzą między wiedzą firmy, ekspertami, niezależnymi dowodami i bezpośrednimi rozmowami. Optymalizacja pojedynczej strony bez uwzględnienia tego szerszego środowiska rozwiązuje tylko część problemu.

4. Odpowiedzialność marketingu coraz częściej wykracza poza wygenerowanie kliknięcia

Pytanie handlowe brzmi: jaki obraz firmy ukształtował kupujący, zanim ktokolwiek mógł zauważyć proces zakupowy? To od tego obrazu zależy, czy firma zostanie sprawdzona dokładniej, wpisana na shortlistę, czy pominięta.

O co zarządy powinny pytać marketing?

Na poziomie zarządu pytanie nie powinno brzmieć „co robimy w sprawie GEO?”, a już na pewno nie „jak zająć pierwsze miejsce w ChatGPT?”. Oba pytania są zbyt wąskie w stosunku do skali zmiany. Bardziej użyteczny zestaw pytań wygląda tak:

• Czy jesteśmy widoczni w kontekście problemów i pytań zakupowych, które są strategicznie ważne dla biznesu?
• Czy kupujący potrafią jasno określić, w czym naprawdę jesteśmy dobrzy?
• Czy mamy wystarczające dowody na poparcie naszych najważniejszych deklaracji?
• Czy kupujący potrafią wskazać odpowiednich ekspertów w naszej firmie?
• Czy wiarygodne źródła zewnętrzne wzmacniają nasze pozycjonowanie, czy mu przeczą?
• Czy osoba analizująca naszą kategorię może zbudować dość trafny obraz naszej firmy przed rozmową z działem sprzedaży?
• Gdy kupujący porównują dostawców za pomocą AI, jakie informacje o nas są dostępne dla tych systemów?

Te pytania przenoszą rozmowę z nowej taktyki wyszukiwania na bardziej podstawową kwestię: jak firma jest przedstawiona w środowisku informacji, w którym zapadają dziś decyzje zakupowe.

FAQ

Czy zakupy z udziałem AI oznaczają, że AI zastępuje Google w researchu B2B?

Nie. Trafniejsza interpretacja jest taka, że AI staje się częścią środowiska wyszukiwania i researchu.

Sam Google wbudowuje generatywną AI bezpośrednio w wyszukiwarkę, na przykład w postaci AI Overviews i AI Mode, a kupujący B2B nadal korzystają ze stron internetowych, ekspertów, opinii innych klientów, analityków i handlowców. Dokumentacja Google wprost opisuje, jak funkcje wyszukiwania oparte na AI mogą podczas generowania odpowiedzi pobierać dodatkowe strony i wykonywać powiązane wyszukiwania.

Transformacja nie polega więc na zniknięciu wyszukiwarki, lecz na tym, że wyszukiwarka i inne źródła researchu są coraz częściej uzupełniane przez odkrywanie i syntezę z udziałem AI.

Czy ścieżka zakupowa z udziałem AI oznacza, że strony firmowe mają mniejsze znaczenie?

Niekoniecznie.

Strona internetowa pozostaje ważnym źródłem informacji z pierwszej ręki dla kupujących. Może też dostarczać informacji, które pobierają wyszukiwarki oparte na AI.

Strategiczna rola strony poszerza się więc: z miejsca, do którego kierowany jest ruch, staje się ona częścią zewnętrznej bazy wiedzy firmy.

Czy AI wpływa dziś na każdy etap każdego zakupu B2B?

Nie.

Nie ma wystarczających dowodów, aby twierdzić, że każdy kupujący korzysta z AI nieustannie na każdym etapie.

Aktualne badania potwierdzają natomiast, że AI jest powszechnie wykorzystywana w zakupach B2B i że jej zastosowanie może wykraczać daleko poza etap odkrywania dostawców. Przykładowo Forrester ustalił, że 30% kupujących objętych badaniem uważało GenAI za istotną formę interakcji nawet na końcowym etapie podejmowania zobowiązania zakupowego. Zobacz prognozy Forrester na 2026 rok.

Trafniej jest więc traktować AI jako warstwę dostępną na całej ścieżce zakupowej, z której kupujący korzystają w różnym stopniu w zależności od osoby, kategorii i etapu.

Czy CMO powinni zastąpić SEO przez GEO lub AEO?

Nie.

W przypadku Google aktualne wytyczne mówią, że sprawdzone zasady SEO nadal obowiązują w generatywnym wyszukiwaniu AI i że nie jest potrzebne żadne specjalne oznaczanie treści pod AI. Oficjalne wytyczne Google dotyczące generatywnego wyszukiwania AI wprost zalecają, aby firmy koncentrowały się na dostępności technicznej i użytecznych, oryginalnych treściach tworzonych z myślą o ludziach, a nie na sztuczkach pod AI.

Szersze wyzwanie strategiczne wykracza poza terminologię SEO: firmy potrzebują informacji, które można łatwo znaleźć, zrozumieć i uznać za wiarygodne we wszystkich środowiskach, z których korzystają kupujący.

Co jest teraz najważniejsze

Istotna transformacja nie polega na przejściu od Google do ChatGPT. Polega na przejściu od środowiska zakupowego, w którym kupujący poruszali się po informacjach cyfrowych źródło po źródle, do środowiska, w którym AI pomaga im odkrywać, pobierać, porządkować i rozumieć znacznie szerszy zakres informacji.

Wyszukiwarka pozostaje, podobnie jak strony internetowe, eksperci, niezależne źródła i dział sprzedaży. AI stała się po prostu kolejnym uczestnikiem tego, jak kupujący przechodzą między nimi, i to zmienia problem, przed którym stoi CMO. Firma musi dziś być łatwa do znalezienia, gdy kupujący analizują problem, łatwa do zrozumienia, gdy informacje są zestawiane i porównywane, wiarygodna, gdy oceniane są jej deklaracje, i możliwa do zweryfikowania, gdy decyzja nabiera wagi.

W HiFuture nazywamy to środowisko AI-Mediated Buying Journey: AI staje się warstwą dostępną w całym procesie zakupowym, a wiedza ekspertów, dowody zewnętrzne i bezpośrednia weryfikacja dostawcy nadal mają znaczenie. Wiąże się to bezpośrednio z szerszym podejściem HiFuture: zakupy wspierane przez AI nie zastępują istniejącego ekosystemu informacji B2B, ale zmieniają sposób, w jaki kupujący z niego korzystają i go odczytują.

Wniosek strategiczny nie polega więc na optymalizowaniu firmy pod maszyny zamiast pod kupujących. Chodzi o zbudowanie środowiska informacji, które działa dla kupujących poruszających się samodzielnie, dla systemów AI pobierających i syntetyzujących informacje oraz dla ludzi, którzy weryfikują decyzje o wysokiej stawce.

Kolejna transformacja: jeśli AI zmieniła sposób, w jaki kupujący prowadzą research, następne pytanie dotyczy tego, kiedy powstaje preferencja. Przeczytaj artykuł „Od zaufania budowanego przez sprzedaż do preferencji powstającej przed kontaktem ze sprzedażą”.

Źródła

Uwaga dotycząca źródeł: Wartości procentowe przedstawiamy w kontekście cytowanych badań. Badane populacje, definicje i metodologie się różnią, dlatego nie należy łączyć ich w uniwersalne wskaźniki dla rynku B2B.

• 6sense, B2B Buyer Experience Report 2025
• Gartner, 69% of B2B buyers turn to sales reps to validate AI-generated insights
• Gartner, 67% of B2B buyers prefer a rep-free experience
• Forrester, B2B Marketing, Sales and Product Predictions 2026
• Forrester, The State of Business Buying 2026
• Google Search Central, AI features and your website
• Google Search Central, Guide to optimizing for generative AI features