Kupujący B2B korzystają dziś z AI, aby zdefiniować problem, sprawdzić dostawców i porównać dostępne opcje. W raporcie 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report 94% kupujących zadeklarowało, że w procesie zakupowym korzystało z dużych modeli językowych (LLMs). Wyszukiwarki, strony dostawców, analitycy, opinie osób z branży i dział sprzedaży nadal odgrywają swoją rolę, ale AI działa dziś równolegle z nimi wszystkimi, a kupujący często mają już wyrobione zdanie o dostawcy, zanim ten dowie się, że proces zakupowy w ogóle się rozpoczął. Dla liderów marketingu oznacza to zmianę miejsca, w którym toczy się konkurencja, oraz tego, na co marketing musi realnie wpływać.
AI zmienia zakupy B2B poprzez pięć powiązanych ze sobą przemian. Kupujący coraz częściej szukają informacji z pomocą AI, a ich preferencje kształtują się, zanim do rozmowy włączy się dział sprzedaży. Autorytet dostawcy oceniają na podstawie tego, co komunikuje sama firma, jej eksperci i niezależne źródła, a wszystkie te informacje odczytują jako jeden ekosystem. Aby transakcja doszła do skutku, pewność co do wyboru musi mieć cały komitet zakupowy. Nie każdą z tych zmian zapoczątkowała AI, ale wszystkie je przyspiesza i wzmacnia. Razem przenoszą one dużą część konkurencji w B2B na etap, którego dostawcy zwykle nie widzą.
Najważniejsze wnioski
- 94% kupujących B2B korzystało z LLMs w procesie zakupowym, a kontakt z ludźmi i z dostawcami pozostał przy tym ważny (6sense, 2025).
- 94% kupujących uszeregowało swoją shortlistę przed kontaktem z handlowcami, a dostawca preferowany na tym etapie wygrywał w 77% przypadków (6sense, 2025).
- W analizie 9,5 miliona cytowań w odpowiedziach AI, przeprowadzonej przez Meltwater i LinkedIn, LinkedIn okazał się drugim najczęściej cytowanym źródłem, a 75% jego cytowań pochodziło od indywidualnych użytkowników (2026).
- Kupujący i systemy AI łączą stronę internetową firmy, jej ekspertów, PR, partnerów i dział sprzedaży w jeden obraz tej firmy.
- Preferencja kupującego przekłada się na transakcję dopiero wtedy, gdy komitet zakupowy potrafi uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć decyzję.
Jak AI zmienia sposób, w jaki kupujący B2B szukają informacji?
AI stała się stałym uczestnikiem ścieżki zakupowej B2B. Kupujący korzystają z niej, aby zdefiniować problem, zebrać informacje, porównać opcje i podsumować to, co znaleźli. Jednocześnie nadal sięgają po wyszukiwarki, strony dostawców, raporty analityków, opinie osób z branży, wiedzę ekspertów i rozmowy z działem sprzedaży.
Raport 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report pokazuje obie strony tego obrazu. 94% kupujących zadeklarowało, że korzystało z LLMs w procesie zakupowym, a jednocześnie kontakt z ludźmi i z dostawcami pozostał dla nich ważny. HiFuture opisuje tę rzeczywistość jako AI-Mediated Buying Journey, czyli ścieżkę zakupową, na której AI stale wpływa na wyszukiwanie dostawców, zbieranie informacji, porównywanie, weryfikację i podejmowanie decyzji.
To poszerza podstawowe pytanie, które zadaje sobie marketing. Pytanie „Czy kupujący nas znajdą?” nadal jest ważne, ale marketing musi dziś sprawdzić również, czy kupujący i wspierające ich systemy AI są w stanie trafnie zrozumieć, co firma wie, czym się zajmuje i dlaczego zasługuje na uwagę. Pojawienie się w odpowiedzi AI to pierwszy krok, a realną szansę na miejsce na shortliście daje firmie dopiero to, że zostanie prawidłowo zrozumiana.
Dlaczego preferencje kupujących kształtują się, zanim do rozmowy włączy się dział sprzedaży?
Kupujący samodzielnie przeprowadzają dziś dużą część zbierania informacji, porównań i ocen, dlatego preferowany dostawca często jest już wybrany przed pierwszą rozmową sprzedażową. W tym samym badaniu 6sense 94% kupujących przyznało, że uszeregowało swoją shortlistę, zanim nawiązało kontakt z handlowcami. Dostawca preferowany na koniec tej fazy, poprzedzającej kontakt, wygrywał w 77% przypadków.
HiFuture nazywa tę samodzielną fazę Trust Formation Zone. To etap ścieżki zakupowej, na którym kupujący i systemy AI budują zaufanie, shortlisty i preferencje, zanim w proces zaangażuje się ktokolwiek z działu sprzedaży.
Dla zespołów go-to-market oznacza to, że widoczna intencja zakupowa może być sygnałem spóźnionym. Prośba o demo czy zapytanie przychodzące mogą być efektem wpływu, który wydarzył się wcześniej i w innym miejscu. Kupujący często przychodzi na pierwszą rozmowę z gotową shortlistą, założeniami na temat każdego z dostawców i wstępnym faworytem. Dział sprzedaży przejmuje więc obraz firmy, który już funkcjonuje na rynku, a jego zadaniem jest ten obraz potwierdzić i pogłębić.
Komu ufają kupujący B2B i systemy AI?
Kupujący budują zaufanie do dostawcy na podstawie trzech uzupełniających się źródeł: tego, co publikuje firma, tego, którzy konkretni eksperci w widoczny sposób znają temat, oraz tego, co o firmie mówią niezależne źródła. Marka korporacyjna nadal ma znaczenie, ale stanowi dziś część znacznie szerszego zestawu sygnałów, do którego należą historie klientów, potwierdzenia ze strony partnerów i ludzie stojący za deklaracjami firmy.
Widoczni eksperci odgrywają tu szczególną rolę, ponieważ pozwalają przypisać wiedzę organizacji konkretnym osobom. Pokazują, kto rozumie problem i jakie doświadczenie stoi za deklaracjami firmy.
To samo dotyczy wyszukiwania dostawców z pomocą AI. W maju 2026 roku Meltwater i LinkedIn przeanalizowały 9,5 miliona cytowań w odpowiedziach AI na sześciu platformach AI i w 16 kategoriach B2B. LinkedIn okazał się drugim najczęściej cytowanym źródłem ogółem. 75% cytowań z LinkedIna pochodziło od indywidualnych użytkowników, a 25% od stron firmowych (Company Pages).
Dane dotyczą źródeł cytowań, dlatego uprawniają do ostrożnego wniosku: identyfikowalna wiedza ekspercka konkretnych osób już teraz należy do źródeł, po które mogą sięgać systemy AI. Wiedza ekspercka, która pozostaje niewidoczna, ma mniej okazji, by wpłynąć na decyzję zakupową.
Rysunek 1. Udział cytowań z LinkedIna w odpowiedziach AI według typu źródła. Źródło: Meltwater i LinkedIn, maj 2026 (9,5 miliona cytowań w odpowiedziach AI, sześć platform AI, 16 kategorii B2B).
Opracowany przez HiFuture Authority Signals Model™ dzieli te źródła na trzy grupy.
| Grupa sygnałów | Kluczowe pytanie | Przykłady |
| Company Authority Signals | Jaką wiedzę ma organizacja i jak ją udowadnia? | Strona internetowa czytelna dla AI, Case Studies, metodyki, treści wspierające decyzję zakupową, takie jak cennik, ROI i porównania |
| Human Authority Signals | Kto prezentuje tę wiedzę ekspercką? | Profile, posty i artykuły na LinkedInie, strony ekspertów w serwisie firmy, webinary, wystąpienia publiczne |
| Third-Party Authority Signals | Kto niezależnie ją potwierdza? | Wzmianki w mediach i u analityków, cytowania ekspertów i firmy, Testimonials klientów, społeczności branżowe |
Rysunek 2. Authority Signals Model™: wiedza firmy, widoczna wiedza ekspercka i niezależne potwierdzenia kształtują to, jak postrzegana jest firma. Źródło: HiFuture, 2026.
Dlaczego spójność źródeł ma znaczenie, gdy kupujący szukają informacji z pomocą AI?
Kupujący odbierają informacje jako dotyczące jednej firmy, nawet jeśli przygotowuje je wiele zespołów wewnątrz organizacji. Za stronę internetową, Executive Thought Leadership, PR, dowody skuteczności u klientów, marketing partnerski i sprzedaż często odpowiadają różne osoby, jednak kupujący tych wewnętrznych podziałów nie widzą.
Wyszukiwanie z pomocą AI dodaje kolejną warstwę. Google wyjaśnia, że AI Overviews i AI Mode mogą korzystać z techniki „query fan-out”, która uruchamia wiele powiązanych wyszukiwań w obrębie podtematów i różnych źródeł danych, aby przygotować odpowiedź. Gdy informacje z różnych źródeł są pobierane i analizowane łącznie, sprzeczności między nimi łatwiej wychwycić.
HiFuture nazywa wynikający z tego stan Authority Fragmentation. Oznacza on sytuację, w której wiedza, kompetencje eksperckie, dowody i zewnętrzne potwierdzenia organizacji pozostają rozproszone między różnymi osobami, zespołami, kanałami i źródłami. Kupującym trudniej wtedy zbudować zaufanie, a systemom AI trudniej wyrobić sobie jasny i spójny obraz firmy.
Spójność zostawia miejsce na różne głosy. Członkowie zarządu, eksperci, handlowcy i partnerzy powinni mówić własnymi słowami i opierać się na własnym doświadczeniu, a ich perspektywy powinny wzmacniać jeden spójny obraz tego, co organizacja wie, czym się zajmuje i czego może dowieść.
Dlaczego preferencja kupującego nie wystarcza, aby wygrać transakcję B2B?
O złożonych zakupach B2B decydują komitety zakupowe, dlatego preferencja jednej osoby rzadko przesądza o transakcji. Champion może preferować jednego dostawcę, podczas gdy dział finansów kwestionuje opłacalność, dział bezpieczeństwa widzi zbyt duże ryzyko, IT ma wątpliwości co do wdrożenia, a dział zakupów podważa warunki handlowe.
Badanie Gartnera wykazało, że w 74% ankietowanych komitetów zakupowych B2B w procesie decyzyjnym występowało zjawisko, które Gartner określił jako „unhealthy conflict” (niezdrowy konflikt). Nawet gdy wyłoni się preferowany dostawca, komitet nadal potrzebuje wystarczającej wspólnej pewności, aby pójść dalej.
HiFuture określa ten stan jako Pewność Decyzji Grupy Zakupowej (Collective Decision Confidence), czyli wspólną pewność, której komitet zakupowy potrzebuje, aby uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć decyzję. Dostawca, który zdobędzie wczesną preferencję, ale nie zbuduje tej pewności, wciąż może przegrać transakcję albo utknąć w sytuacji „no decision”.
Co te przemiany oznaczają dla liderów marketingu?
Łącznie pięć przemian zmienia miejsce, w którym toczy się konkurencja w B2B, oraz to, na co marketing musi wpływać. Wynikają z nich trzy praktyczne wnioski dla CMO i ich zespołów.
Marketing musi konkurować, zanim szansa sprzedażowa stanie się widoczna
Jeśli kupujący mogą stworzyć shortlistę, zanim nawiążą kontakt, to przechwytywanie popytu (demand capture) jest jedynie następstwem wcześniejszej rywalizacji. Marketing musi kształtować to, jak firma jest rozumiana, zanim kupujący sam zgłosi zainteresowanie.
Wiedza ekspercka firmy jest zasobem, który napędza jej wzrost
Członkowie zarządu, specjaliści, handlowcy i eksperci merytoryczni mają wiedzę, którą kupujący chcą zobaczyć. Traktowanie ich wyłącznie jako marek osobistych lub uczestników programów employee advocacy nie wykorzystuje tej wiedzy w pełni. Dla zarządu bardziej przydatne jest pytanie, jaką wiedzę ekspercką firma powinna pokazać na zewnątrz i za pośrednictwem których osób.
AI Visibility wymaga orkiestracji działań wielu zespołów
Treści na stronie, głosy ekspertów, PR, dowody skuteczności u klientów, partnerzy i dział sprzedaży mogą podlegać różnym osobom, ale kupujący i systemy AI i tak odbierają je jako jedno środowisko informacji. Celem jest sprawić, aby wszystkie te źródła wzmacniały spójny obraz tego, co firma wie, w czym jest wiarygodna i dlaczego warto wziąć ją pod uwagę.
Zdaniem HiFuture te wnioski wskazują na dwie odrębne bitwy go-to-market. Pierwsza to Win Early Preference, czyli budowanie zaufania i preferencji kupujących, zanim zaangażuje się dział sprzedaży. Druga to Become Chosen, czyli pomoc komitetowi zakupowemu w pewnej weryfikacji i zatwierdzeniu decyzji. Firma może przegrać, zanim w ogóle dostrzeże szansę sprzedażową, ale może też przegrać już po tym, jak stała się preferowaną opcją.
Authority Orchestration™ to strategiczna dyscyplina marketingowa opracowana przez HiFuture z myślą o tym środowisku. Polega na projektowaniu, łączeniu i aktywowaniu Authority Signals jako jednego spójnego ekosystemu na całej ścieżce zakupowej. Jak ujmuje to HiFuture: „Kupujący i LLMs nie oceniają działań marketingowych pojedynczo. Oceniają autorytet, który te działania wspólnie tworzą”.
Rysunek 3. Pięć przemian w zakupach B2B w erze AI. Poniższa tabela uzupełnia je o pytanie, które każda z nich stawia przed marketingiem. Źródło: HiFuture, 2026.
| Przemiana | Od → Do | Pytanie, na które musi odpowiedzieć marketing |
| 1 | Wyszukiwanie oparte na Google → AI-Mediated Buying Journey | Czy kupujący i systemy AI są w stanie trafnie zrozumieć, co wiemy i czym się zajmujemy? |
| 2 | Zaufanie budowane przez dział sprzedaży → preferencja budowana przed kontaktem z działem sprzedaży | Czy kształtujemy preferencje, zanim kupujący się z nami skontaktuje? |
| 3 | Zaufanie do marki → zaufanie do firmy, jej ekspertów i źródeł zewnętrznych | Którzy eksperci i jakie źródła zewnętrzne uwiarygadniają naszą wiedzę ekspercką? |
| 4 | Rozproszone informacje → spójność ekosystemu informacji | Czy nasza strona, eksperci, PR, partnerzy i dział sprzedaży przekazują ten sam komunikat? |
| 5 | Preferencja pojedynczego kupującego → Pewność Decyzji Grupy Zakupowej | Czy każdy członek komitetu zakupowego potrafi uzasadnić wybór naszej firmy? |
Jak zespół marketingu może sprawdzić, w jakim miejscu się znajduje?
Dobrym pierwszym krokiem jest porównanie tego, jak firma opisuje samą siebie, z tym, jak prawdopodobnie widzą ją kupujący i systemy AI. Poniższe sześć kroków to praktyczny punkt wyjścia.
- Zadaj ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude pytania, które Twoi kupujący zadają na temat Twojej kategorii, i zanotuj, czy i w jaki sposób pojawia się w odpowiedziach Twoja firma.
- Porównaj te opisy z własnym pozycjonowaniem i zanotuj, w czym się od niego różnią.
- Wypisz osoby, których wiedzę ekspercką powinni widzieć kupujący, i sprawdź, czy ta wiedza jest widoczna pod ich własnym nazwiskiem.
- Zestaw obok siebie treści ze strony internetowej, prezentację sprzedażową, posty członków zarządu i najnowsze publikacje PR, a następnie zaznacz każdą sprzeczność.
- Zmapuj niezależne źródła, które potwierdzają Twoje najważniejsze deklaracje, takie jak klienci, partnerzy, analitycy i media.
- Przeanalizuj niedawno przegraną lub wstrzymaną transakcję i wypisz, które role w komitecie zakupowym zgłaszały wątpliwości, na które mogły odpowiedzieć Twoje treści.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest AI-Mediated Buying Journey?
AI-Mediated Buying Journey to proces zakupowy B2B, w którym AI stale wpływa na wyszukiwanie dostawców, zbieranie informacji, porównywanie, weryfikację i podejmowanie decyzji. Kupujący nadal korzystają z wyszukiwarek, stron dostawców, opinii osób z branży i rozmów z działem sprzedaży, a AI pomaga im definiować problemy, porównywać opcje i podsumowywać informacje z tych wszystkich źródeł.
Czy AI zastępuje wyszukiwarki w procesie zakupowym B2B?
Obecne badania pokazują, że AI działa równolegle z dotychczasowymi źródłami. W raporcie 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report 94% kupujących korzystało z LLMs w procesie zakupowym, a kontakt z ludźmi i z dostawcami pozostał ważny. Firma musi więc być widoczna w wyszukiwarkach i jednocześnie prawidłowo przedstawiana w odpowiedziach generowanych przez AI.
Dlaczego indywidualni eksperci mają znaczenie dla AI Visibility?
Identyfikowalni eksperci pozwalają przypisać wiedzę firmy konkretnym osobom. W analizie 9,5 miliona cytowań w odpowiedziach AI, przeprowadzonej przez Meltwater i LinkedIn, 75% cytowań z LinkedIna pochodziło od indywidualnych użytkowników, a 25% od stron firmowych (Company Pages). Wiedza ekspercka udostępniana pod nazwiskiem konkretnej osoby należy do źródeł, po które mogą sięgać systemy AI.
Czy AI Visibility to to samo co preferencja kupującego?
AI Visibility decyduje o tym, czy firma pojawia się, gdy kupujący szukają informacji z pomocą AI. Preferencja kupującego zależy od tego, czy kupujący i systemy AI prawidłowo rozumieją firmę i ufają temu, co o niej znajdują. Aby firma była brana pod uwagę, potrzebuje widoczności, a aby była preferowana, potrzebuje autorytetu.
Gdzie dziś toczy się konkurencja w B2B
Pięć przemian przenosi dużą część konkurencji w B2B na etapy, których dostawcy zwykle nie obserwują. Kupujący szukają informacji z pomocą AI, kształtują preferencje przed kontaktem z działem sprzedaży, oceniają firmy na podstawie wielu źródeł jednocześnie i potrzebują zgody całego komitetu zakupowego, zanim podejmą zobowiązanie. Marketing musi więc wpływać na to, jak firma jest rozumiana, na długo przed pojawieniem się szansy sprzedażowej, i wzmacniać ten obraz także wtedy, gdy do procesu dołączy dział sprzedaży.
Jeśli nie masz pewności, czy Twoja strona internetowa, Twoi eksperci i źródła wokół Twojej firmy przekazują spójny komunikat, pomożemy Ci to sprawdzić. HiFuture Authority Signals Assessment pokazuje, w których miejscach obecne sygnały wspierają ten komunikat, a gdzie występują luki.
Umów bezpłatną konsultację TUTAJ
