Proces zakupowy B2B przechodzi od researchu prowadzonego przez ludzi do oceny, w której pośredniczy AI, a ta zmiana przyspiesza.
Przeciętny cykl zakupowy B2B skrócił się z 11,3 miesiąca w 2024 roku do 10,1 miesiąca w 2025 roku (6sense, 2025). Nie dlatego, że kupujący prowadzą mniej researchu, lecz dlatego, że narzędzia AI przyspieszyły ich pracę. Proporcja samodzielnego researchu zmieniła się z 70/30 w 2024 roku na 60/40 w 2025 roku: kupujący kontaktują się z dostawcami nieco wcześniej, ale w momencie kontaktu shortlista jest już gotowa.
Większość wpływu na zakupy B2B powstaje dziś wcześniej, na etapie, którego dostawcy zwykle nie widzą.
Krótka odpowiedź
AI zmienia proces zakupowy B2B, przejmując wstępny research, porównania i zawężanie listy opcji, zanim kupujący nawiążą kontakt z dostawcami.
Zamiast samodzielnie zbierać informacje, kupujący polegają na systemach AI, które odczytują dostępne sygnały, zmniejszają niepewność i pomagają tworzyć shortlisty. W efekcie większość wpływu powstaje przed rozmowami sprzedażowymi, a firmy bez spójnych, przypisanych do konkretnych osób Authority Signals są wykluczane, zanim w ogóle dowiedzą się, że były brane pod uwagę.
Nasze stanowisko
Proces zakupowy nie stał się krótszy, lecz przesunął swój ciężar na początek. Wpływ skupia się dziś na wcześniejszym etapie, zanim dostawcy zorientują się, że kształtuje się decyzja.
Najważniejsze wnioski
- 61% ścieżki zakupowej odbywa się przed pierwszym kontaktem z działem sprzedaży (6sense, 2025)
- Przeciętny cykl zakupowy skrócił się w ciągu jednego roku z 11,3 do 10,1 miesiąca (6sense, 2025)
- 81% kupujących ma preferowanego dostawcę w momencie pierwszego kontaktu (6sense, 2024)
- 80% transakcji B2B wygrywa dostawca preferowany przed pierwszym kontaktem (6sense, 2025)
- 80% kupujących przynajmniej czasami ufa narzędziom AI, a 20% deklaruje mniejsze zaufanie z powodu nieścisłości AI (TrustRadius, 2025 / Forrester, 2025)
Chatboty GenAI są dziś źródłem, które w największym stopniu wpływa na shortlisty dostawców, wyprzedzając strony dostawców i rekomendacje innych klientów (G2, 2025)
Jak dawniej wyglądało pierwsze 70% procesu zakupowego B2B
Tradycyjnie na wczesnych etapach kupujący szukali informacji, czytali strony dostawców, artykuły i raporty oraz rozmawiali z innymi klientami. Była to praca ręczna, rozproszona i czasochłonna.
Ponieważ research trwał dłużej, kupujący wcześniej kontaktowali się z dostawcami. Rozmowy sprzedażowe pomagały kształtować rozumienie problemu, a nie tylko potwierdzać decyzje, a dostawcy mieli realny dostęp do wczesnego etapu procesu. Ten dostęp się kurczy, ponieważ kupujący i systemy AI coraz częściej budują zaufanie i preferencję przed kontaktem z działem sprzedaży.
Ścieżka zakupowa B2B zmieniła się strukturalnie. Około 60% procesu kupujący prowadzą dziś samodzielnie: wskazują podejścia, kategorie rozwiązań i dostawców na podstawie researchu wspieranego przez AI, opinii innych klientów i treści eksperckich, zanim dojdzie do jakiegokolwiek bezpośredniego kontaktu z dostawcą. To nie jest kwestia upodobań kupujących, lecz nowy, domyślny sposób, w jaki kształtują się decyzje.
Proces zwykle zaczyna jedna osoba lub niewielki zespół. Definiują problem, szacują koszt zaniechania i budują wstępną długą listę dostawców, korzystając z systemów AI, materiałów analityków, LinkedIna i zewnętrznych referencji. Wstępna shortlista często powstaje, zanim zaangażuje się cały komitet zakupowy. Później weryfikują ją IT, finanse, dział zakupów, dział bezpieczeństwa i właściciele biznesowi, a każda z tych osób może dodać lub usunąć dostawców na podstawie tego, co sama znajdzie. Zanim komitet zakupowy się zbierze, rynek jest już oceniony. O dostawcach, których w tej ocenie zabrakło, nikt nie dyskutuje, bo po prostu ich nie ma.
Preferencja kształtuje się w ten sam sposób. Na etapie budowania preferencji kupujący wracają do profili ekspertów, aktywności na LinkedInie, Case Studies i materiałów analityków. Nie robią tego, aby odkryć nowe opcje, lecz aby uszeregować te, które są już na shortliście, i odpowiedzieć sobie na pytania: „Czy chcemy pracować z tymi ludźmi? Czy obronimy ten wybór wewnątrz firmy?”. Dostawca dowiaduje się o preferencji dopiero w momencie pierwszego kontaktu: przez prośbę o demo, zamówienie oceny, zapytanie o cenę lub prośbę o rozmowę z konkretnym ekspertem. Do tego czasu ranking jest już gotowy.
To jest bitwa nr 1: Win Early Preference, czyli główny cel marketingu na etapie samodzielnego researchu. Zadaniem marketingu nie jest już wspieranie sprzedaży po nawiązaniu kontaktu, lecz zadbanie o to, aby firma została znaleziona, wpisana na shortlistę i preferowana, zanim odbędzie się pierwsza rozmowa sprzedażowa. Dział sprzedaży dziedziczy obraz firmy na rynku, którego sam nie stworzył. Jego rolą jest potwierdzenie, osadzenie w kontekście i wzmocnienie preferencji, która już się kształtuje, a nie budowanie jej od zera.
Jak AI zmienia wczesne etapy procesu zakupowego B2B
AI stała się punktem wyjścia. Kupujący coraz częściej zaczynają od pytania systemów AI, takich jak ChatGPT, Gemini, Perplexity czy Copilot, jak ocenić dany problem lub kategorię. AI odpowiada, zbierając dostępne informacje, podsumowując różne perspektywy, wskazując typowe opcje i upraszczając złożone zagadnienia. Dzieje się to, zanim kupujący sami stworzą shortlistę.
Efektem jest skrócenie procesu, a nie jego wyeliminowanie. Przeciętny cykl zakupowy B2B skrócił się w ciągu jednego roku z 11,3 do 10,1 miesiąca, czyli o ponad sześć tygodni, dzięki szybszemu researchowi z udziałem AI (6sense, 2025). To, co wcześniej wymagało tygodni ręcznych porównań, może dziś zająć jedną sesję.
Szybsza ocena przesuwa wpływ na wcześniejszy etap, którego dostawcy nie mogą bezpośrednio obserwować.
Jak AI zmienia sposób kształtowania decyzji
AI nie poszerza pola poszukiwań, lecz je zawęża.
Dostawcy są pomijani, gdy ich rola jest niejasna, ich wiedzy eksperckiej nie da się przypisać do konkretnych osób, ich sygnały są niespójne w różnych źródłach lub ich obecność opiera się głównie na promocji. Wykluczenie następuje po cichu i definitywnie, zanim kupujący świadomie stworzy shortlistę.
Gdy kupujący rozmawiają z dostawcami, często tylko potwierdzają wcześniej ukształtowaną preferencję. 81% kupujących ma preferowanego dostawcę w momencie pierwszego kontaktu (6sense, 2024). 80% transakcji wygrywa dostawca preferowany przed pierwszym kontaktem (6sense, 2025). Rozmowy sprzedażowe potwierdzają obrany kierunek i rzadko go odwracają.
Co nowy proces zakupowy B2B oznacza dla sprzedaży i marketingu
Sprzedaż nie traci znaczenia, ale wkracza na późniejszym etapie. Jeśli dział sprzedaży pojawia się po utworzeniu shortlisty, jego skuteczność zależy całkowicie od tego, czy firma się na niej znalazła. Relacje wpływają na ostateczny wybór, ale nie zrekompensują wykluczenia na wczesnym etapie.
Marketing kształtuje dziś sposób postrzegania firmy, zaufanie i jej znaczenie w oczach kupujących, zanim dojdzie do jakiegokolwiek kontaktu. To zmiana strukturalna: marketing nie wspiera już sprzedaży wyłącznie w momencie nawiązania kontaktu, ale decyduje o tym, czy sprzedaż w ogóle będzie miała z czym pracować.
80% kupujących przynajmniej czasami ufa narzędziom AI (TrustRadius, 2025), ale 20% deklaruje mniejsze zaufanie z powodu nieścisłości AI (Forrester, 2025). To napięcie wyznacza szansę strategiczną: firmy, których Authority Signals są trafne, spójne i przypisane do konkretnych osób, stają się źródłami, które AI cytuje z przekonaniem, i dostawcami, którym kupujący ufają, zanim z kimkolwiek porozmawiają.
Czego firmy nie rozumieją w pierwszych 70% procesu zakupowego B2B
Cztery popularne założenia są błędne:
- Że AI zastępuje sprzedaż. Tak nie jest: AI przesuwa wpływ na wcześniejszy etap, ale transakcje nadal zamyka ludzki osąd.
- Że AI generuje leady. Tak nie jest: AI filtruje opcje, a firmy albo przechodzą przez ten filtr, albo nie.
- Że na pierwsze 70% można wpłynąć kampaniami. Nie można, ponieważ sygnały z kampanii mają charakter promocyjny i nie są przypisane do konkretnych osób, a właśnie takim treściom systemy AI konsekwentnie nadają niższy priorytet.
- Na pierwsze 70% wpływają Authority Signals: spójna, przypisana do konkretnych osób i publicznie dostępna wiedza ekspercka, którą AI może odczytać, zacytować i zarekomendować.
Jak marketing może wpłynąć na shortlistę tworzoną przez AI, zanim firma zobaczy leada?
Pierwszym wymogiem jest AI Visibility, czyli zdolność firmy B2B do bycia jasno rozpoznawaną, porównywaną i przywoływaną przez systemy AI na wczesnym etapie researchu zakupowego. Sama AI Visibility jednak nie wystarcza.
Firmy muszą też zadbać o to, aby ich wiedza ekspercka, pozycjonowanie i perspektywy były spójnie odczytywane w wielu kanałach i źródłach. Jedna dobrze zoptymalizowana strona nie stworzy powtarzalnego wzorca sygnałów, którego AI potrzebuje, aby uzasadnić uwzględnienie firmy.
Pełne rozwiązanie nazywamy w HiFuture Authority Orchestration™. To strategiczna dyscyplina polegająca na projektowaniu, łączeniu i aktywowaniu Authority Signals jako spójnego ekosystemu na całej ścieżce zakupowej, tak aby systemy AI mogły trafnie odczytywać, cytować i rekomendować firmę, a kupujący mogli jej zaufać.
W ramach tego modelu:
- Company Authority Signals zapewniają jasność strukturalną: czym zajmuje się firma, kogo obsługuje i w jakim kontekście decyzyjnym się sytuuje
- Human Authority Signals zapewniają przypisanie wiedzy do ludzi: konkretni eksperci, których spójne perspektywy AI może prześledzić na różnych platformach
- Third-Party Authority Signals zapewniają zewnętrzne wzmocnienie: wzmianki analityków, publikacje w earned media i cytowania, które potwierdzają ten sam obraz firmy z niezależnych źródeł
Gdy te sygnały są rozproszone, a każdy zespół tworzy je w izolacji, powstaje Authority Fragmentation, czyli strukturalna przyczyna cichego wykluczenia w pierwszych 70% procesu zakupowego B2B.
Wnioski dla zarządu
Pytanie strategiczne nie brzmi już: „Jak wpływać na kupujących podczas rozmów sprzedażowych?”.
Brzmi ono: „Czy kształtujemy sposób postrzegania naszej firmy w pierwszych 70% procesu zakupowego, zanim zaangażuje się dział sprzedaży?”.
Kupujący kończą 70-80% oceny, zanim skontaktują się z działem sprzedaży (Forrester, 2025). Na shortliście z pierwszego dnia regularnie pojawiają się nie te firmy, które wcześniej włączają się w cykl sprzedaży, lecz te, których Authority Signals są obecne, spójne i czytelne dla AI, zanim kupujący zada pierwsze pytanie narzędziu AI.
Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, wpływ na decyzję jest już utracony.
Źródła
- Forrester, B2B Buying Study, 2025 – https://www.forrester.com/predictions/b2b-2025/
- 6sense, B2B Buyer Experience Report, 2025 – https://6sense.com/science-of-b2b/buyer-experience-report-2025/
- 6sense, B2B Buyer Experience Report, 2024 – https://6sense.com/science-of-b2b/2024-buyer-experience-report/
- TrustRadius, Buyer Research, 2025 – https://solutions.trustradius.com/vendor-blog/bridging-the-trust-gap-b2b-tech-buying-in-the-age-of-ai/
- G2, Buyer Behavior Report, 2025 – https://learn.g2.com/2025-g2-buyer-behavior-report
