Poprzedni artykuł z tej serii, Jak AI zmienia zakupy B2B, opisywał pięć przemian w sposobie, w jaki kupujący B2B szukają i wybierają dostawców. Z tych przemian wynika prosty wniosek biznesowy: firmy B2B tracą transakcje na dwa różne sposoby. Niektóre nigdy nie trafiają na shortlistę kupującego albo nie stają się preferowanym wyborem, zanim kupujący nawiąże kontakt. Inne zostają preferowaną opcją, a mimo to przegrywają na etapie ostatecznej decyzji. Marketing wpływa na oba te wyniki, a pierwszy z nich rozstrzyga się na długo przed tym, zanim większość raportów pipeline’u pokaże jakąkolwiek aktywność.
Go-to-market w B2B sprowadza się do dwóch bitew GTM. Pierwsza to Win Shortlist and Early Preference: firma musi stać się rozpoznawalna, zostać właściwie zrozumiana, trafić na shortlistę i zdobyć preferencję, zanim intencja zakupowa kupującego stanie się widoczna. Druga to Become Chosen, czyli przekształcenie tej preferencji w decyzję, którą cały komitet zakupowy potrafi uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć. Obie bitwy łączy moment, w którym kupujący sam zgłasza zainteresowanie. Marketing odpowiada za większość pierwszej bitwy, a drugą rozgrywa wspólnie z działem sprzedaży.
Najważniejsze wnioski
- Według raportu 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report ścieżka zakupowa dzieli się w przybliżeniu na 60% etapu wyboru (Selection) i 40% etapu weryfikacji (Validation).
- 94% komitetów zakupowych uszeregowało swoją shortlistę przed kontaktem z handlowcami, a faworyt sprzed pierwszego kontaktu wygrywał w 77% przypadków (6sense, 2025).
- W 95% zakupów zwycięski dostawca znajdował się już na shortliście Day-One kupującego (6sense, 2025).
- Gartner stwierdził niezdrowy konflikt (unhealthy conflict) w 74% komitetów zakupowych B2B, a zespoły, które osiągnęły konsensus, 2,5 razy częściej deklarowały transakcję wysokiej jakości (Gartner, 2025).
- Gdy intencja zakupowa staje się widoczna, rola marketingu się zmienia, ale marketing nadal działa ramię w ramię z działem sprzedaży.
Czym są dwie bitwy GTM w zakupach B2B?
Dwie bitwy GTM opisują dwa momenty, w których dostawcy B2B wygrywają lub przegrywają transakcję. Bitwa 1 toczy się, zanim intencja zakupowa staje się widoczna, gdy kupujący samodzielnie szukają informacji. Bitwa 2 zaczyna się, gdy kupujący nawiązuje bezpośredni kontakt, a szerszy komitet zakupowy weryfikuje preferowaną opcję.
Poniższa tabela zestawia obie bitwy.
| Bitwa 1: Win Shortlist and Early Preference | Bitwa 2: Become Chosen | |
| Kiedy się toczy | Zanim intencja zakupowa stanie się widoczna | Gdy kupujący nawiąże bezpośredni kontakt |
| Kluczowe pytanie | Czy możemy trafić na shortlistę i zostać preferowanym wyborem, zanim kupujący się z nami skontaktuje? | Czy ta preferencja może przerodzić się w decyzję, którą organizacja potrafi uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć? |
| Jak wygląda porażka | Firma nie zostaje zauważona, jest źle rozumiana, nie trafia na shortlistę Day-One albo trafia na nią, ale nie staje się preferowanym wyborem | Transakcja trafia do innego dostawcy, utyka w miejscu, kończy się brakiem decyzji lub zostaje anulowana |
| Koszt porażki | Nie powstaje żadna szansa sprzedażowa albo dostawca wchodzi w proces zakupowy ze słabej pozycji | Spada win rate, wydłużają się cykle sprzedażowe, rośnie presja na rabaty, a wyniki „no decision” zdarzają się coraz częściej |
| Rola marketingu | Prowadzi działania i buduje pozycję, którą przejmie dział sprzedaży | Współpracuje z działem sprzedaży, aby każdy interesariusz otrzymał potrzebne mu dowody |
Źródło: HiFuture, Two GTM Battles framework, 2026.
Rysunek 1. Marketing ma zadanie w obu bitwach GTM: zdobyć preferencję przed kontaktem, a następnie pomóc działowi sprzedaży wygrać decyzję. Źródło: HiFuture, 2026.
Jaka część ścieżki zakupowej B2B odbywa się, zanim zaangażuje się dział sprzedaży?
Według 6sense około 60% ścieżki zakupowej B2B odbywa się przed bezpośrednim kontaktem z handlowcem. Raport 2025 B2B Buyer Experience Report objął badaniem blisko 4000 kupujących B2B i opisuje ścieżkę zakupową jako w przybliżeniu 60% etapu wyboru (Selection) i 40% etapu weryfikacji (Validation).
Na etapie wyboru (Selection) komitety zakupowe analizują rynek, definiują wymagania, tworzą shortlistę i wybierają preferowanego dostawcę. Etap weryfikacji (Validation) zaczyna się od bezpośredniego kontaktu z handlowcem i to na nim komitet zakupowy sprawdza swój wstępny wybór przed podjęciem ostatecznej decyzji.
Rzeczywiste ścieżki zakupowe rzadko przebiegają według prostego schematu 60/40, ale ten podział dobrze pokazuje jedną zależność: zanim kupujący stanie się widoczny dla dostawcy, może już mieć za sobą analizę rynku, odrzucenie części dostawców i wstępną preferencję.
Rysunek 2. Około 60% ścieżki zakupowej B2B odbywa się przed bezpośrednim kontaktem z handlowcem. Źródło: 6sense, 2025 B2B Buyer Experience Report.
Dlaczego tak trudno zauważyć przegraną w bitwie o shortlistę?
Przegrana w Bitwie 1 nie zostawia śladu w CRM. Jeśli firma nigdy nie zostaje zauważona, jest źle rozumiana albo nie trafia na shortlistę, nie ma szansy sprzedażowej, którą można by zarejestrować, ani przegranej, którą można by przeanalizować.
Dane 6sense pokazują, jak wiele zależy od tej fazy. 94% komitetów zakupowych uszeregowało swoją shortlistę jeszcze przed kontaktem z handlowcami. Faworyt sprzed pierwszego kontaktu wygrywał w 77% przypadków, a w 95% zakupów zwycięski dostawca znajdował się już na shortliście Day-One kupującego.
HiFuture opisuje Bitwę 1 jako sekwencję czterech stanów, które firma musi osiągnąć: rozpoznawalność, właściwe zrozumienie, miejsce na shortliście i preferencję. Działania budujące świadomość marki i demand generation pomagają osiągnąć pierwszy z nich. Pozostałe trzy zależą od tego, jak jasno kupujący i systemy AI, z których korzystają, rozumieją, co firma wie i dlaczego zasługuje na uwagę.
Rysunek 3. Gdzie wygrywa się i przegrywa transakcje B2B. Źródła: 6sense, 2025 B2B Buyer Experience Report; Gartner, maj 2025.
Co się dzieje, gdy intencja zakupowa staje się widoczna?
Intencja zakupowa staje się widoczna, gdy kupujący prosi o demo, umawia spotkanie, zamawia assessment lub wykonuje inny krok sygnalizujący realne zainteresowanie. Od tego momentu dział sprzedaży zyskuje bezpośredni wgląd w część procesu zakupowego.
Dział sprzedaży widzi jednak tylko część tego procesu. Osoba, która zgłosiła zainteresowanie, może być jednym z wielu głosów w znacznie większym komitecie zakupowym, a w tle nadal trwają zbieranie informacji, porównania, ocena z pomocą AI i wewnętrzne dyskusje.
HiFuture traktuje ten moment jako łącznik między dwiema bitwami. Właśnie tu zmienia się rola marketingu: wcześniej marketing zapewnia firmie miejsce na shortliście i wczesną preferencję, a później pomaga działowi sprzedaży i szerszemu komitetowi zakupowemu potwierdzić wartość, ograniczyć ryzyko i wesprzeć ostateczną decyzję.
Dlaczego wczesna preferencja wciąż musi przekształcić się w decyzję?
Preferowany dostawca ma silną pozycję, ale zakup nadal zależy od pozostałych członków komitetu zakupowego. Dział finansów może kwestionować opłacalność, dział bezpieczeństwa może podważać poziom ryzyka, IT może zgłaszać wątpliwości dotyczące wdrożenia, dział zakupów może naciskać na warunki handlowe, a członkowie najwyższego kierownictwa mogą pytać o dopasowanie strategiczne.
Badanie Gartnera przeprowadzone wśród 632 kupujących B2B wykazało niezdrowy konflikt (unhealthy conflict) w 74% komitetów zakupowych. Komitety, które osiągnęły konsensus, 2,5 razy częściej deklarowały transakcję wysokiej jakości.
Jeden champion rzadko jest w stanie samodzielnie przeprowadzić decyzję. Każdy interesariusz potrzebuje wystarczających dowodów, aby ze swojej perspektywy poprzeć ten sam wybór. HiFuture nazywa ten cel Pewnością Decyzji Grupy Zakupowej (Collective Decision Confidence), czyli wspólną pewnością, której komitet zakupowy potrzebuje, aby uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć decyzję.
Co dwie bitwy GTM oznaczają dla CMO?
Dwie bitwy zmieniają miejsce, w którym marketing tworzy wartość biznesową. Wynikają z tego trzy wnioski dla CMO i ich zespołów.
Bitwa 1 sprawia, że marketing staje się częścią systemu generowania przychodów
Bitwa 1 może się toczyć, zanim dział sprzedaży ma jakikolwiek dostęp do kupującego, a czasem zanim dostawca w ogóle wie, że trwa proces zakupowy. W tym czasie to marketing w największym stopniu odpowiada za to, czy firma stanie się rozpoznawalna, zostanie zrozumiana, trafi na shortlistę i zdobędzie preferencję. Marketing buduje pozycję biznesową, którą dział sprzedaży przejmuje w momencie, gdy intencja zakupowa staje się widoczna, a to zadanie znacznie szersze niż generowanie leadów.
Kupujący i systemy AI potrzebują jasnego powodu, aby wpisać firmę na shortlistę
Jeszcze przed bezpośrednim kontaktem kupujący muszą rozumieć, czym zajmuje się firma, w jakich obszarach jest wiarygodna i dlaczego warto poważnie ją rozważyć. Same kampanie rzadko to zapewniają. Marketing musi sprawić, by wiedza organizacji, widoczna wiedza ekspercka i niezależne potwierdzenia były łatwe do znalezienia i spójne we wszystkich źródłach.
Widoczna intencja zakupowa to jeden z etapów procesu, który trwa dalej
Gdy kupujący zgłasza zainteresowanie, rola marketingu się zmienia, ale jego praca trwa nadal. Dział sprzedaży zyskuje bezpośredni dostęp do kupującego, a marketing dalej wzmacnia dowody i autorytet, których potrzebuje szerszy komitet zakupowy. Przed nawiązaniem kontaktu większą część pracy wykonuje marketing, a po nim marketing i dział sprzedaży wspólnie wspierają komitet zakupowy.
Jak zespół marketingu może sprawdzić swoją pozycję w każdej z bitew?
Krótki przegląd ostatnich transakcji zwykle pokazuje, która bitwa kosztuje firmę więcej. Poniższe pytania to praktyczny punkt wyjścia.
Bitwa 1:
- Zadaj ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude pytania, które Twoi kupujący zadają na temat Twojej kategorii, i zanotuj, czy w odpowiedziach pojawia się Twoja firma.
- Sprawdź, ile ostatnich szans sprzedażowych pochodziło od kupujących, którzy jako pierwsi skontaktowali się z Twoją firmą.
- Zapytaj pięciu ostatnich nowych klientów, jakich dostawców brali pod uwagę, zanim porozmawiali z działem sprzedaży.
- Wypisz ekspertów, których wiedzę powinni widzieć kupujący, i sprawdź, czy ta wiedza jest widoczna pod ich nazwiskami.
Bitwa 2:
- Przeanalizuj ostatnią wstrzymaną lub przegraną transakcję i wypisz wszystkich interesariuszy, którzy zgłaszali wątpliwości.
- Sprawdź, czy masz treści odpowiadające na pytania, które zazwyczaj zadają działy finansów, bezpieczeństwa, IT i zakupów.
- Ustal z działem sprzedaży, jakie dowody marketing dostarcza po pierwszym spotkaniu.
Najczęściej zadawane pytania
Czym są dwie bitwy GTM?
Dwie bitwy GTM to sposób, w jaki HiFuture opisuje momenty, w których dostawcy B2B wygrywają lub przegrywają. Bitwa 1, Win Shortlist and Early Preference, toczy się, zanim intencja zakupowa stanie się widoczna. Bitwa 2, Become Chosen, zaczyna się, gdy kupujący nawiązuje kontakt, a komitet zakupowy decyduje, czy potrafi uzasadnić, zatwierdzić i wdrożyć zakup.
Czym jest shortlista Day-One?
Shortlista Day-One to grupa dostawców, których kupujący bierze pod uwagę na początku aktywnego procesu zakupowego. W raporcie 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report zwycięski dostawca znajdował się na tej shortliście w 95% zakupów.
Czy Bitwa 1 to to samo co demand generation?
Demand generation wspiera Bitwę 1, ale ta bitwa wymaga więcej. Firma musi też zostać właściwie zrozumiana, trafić na shortlistę i stać się preferowanym wyborem, zanim kupujący nawiąże kontakt. To zależy od tego, jak spójnie jej wiedza, kompetencje eksperckie i zewnętrzne potwierdzenia są obecne w źródłach, z których korzystają kupujący i systemy AI.
Dlaczego transakcje B2B utykają, gdy kupujący wykazał już zainteresowanie?
Wiele transakcji utyka, ponieważ szerszy komitet zakupowy nie osiągnął konsensusu. Gartner stwierdził niezdrowy konflikt (unhealthy conflict) w 74% komitetów zakupowych B2B, a zespoły, które osiągnęły konsensus, 2,5 razy częściej deklarowały transakcję wysokiej jakości.
Co dwie bitwy oznaczają dla marketingu
Zanim szansa sprzedażowa pojawi się w pipeline, duża część rywalizacji może być już rozstrzygnięta. Pierwsza bitwa decyduje o tym, czy firma trafi na shortlistę i zdobędzie preferencję, a druga o tym, czy ta preferencja przerodzi się w decyzję, której komitet zakupowy będzie w stanie bronić. Marketing kształtuje obie, przy czym największa odpowiedzialność spoczywa na nim przed pierwszą rozmową sprzedażową.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja firma buduje autorytet, zanim kupujący się z nią skontaktują, przeanalizujemy to razem z Tobą.
Umów bezpłatną rozmowę z Katarzyną Sitarską
